春江水暖鴨先知。在建材行業(yè)，最知冷暖的當(dāng)數(shù)經(jīng)銷商，對變幻莫測的“水溫”，能敏銳察覺并迅速自我調(diào)節(jié)，才能在瞬息萬變的市場上立于不敗之地。陳航榮算是其中的佼佼者。
陳航榮很忙。見到他的時候，他一個接一個地接著電話，然后再一個接一個地撥出去落實各種事項。
在福州的家居建材行業(yè)，說起大自然地板的陳航榮，很少有人不知道。在很多人看來，如今擁有三家品牌門店的陳航榮在建材業(yè)玩得風(fēng)生水起，一路走來也順風(fēng)順水，似乎并沒有受到行業(yè)“陣痛”的波及。
然而，商場如戰(zhàn)場。作為一位在福州建材行業(yè)沉浮近二十年的“老江湖”，在競爭激烈的建材商海中怎么可能獨善其身?如今的陳航榮，經(jīng)歷了壯士斷腕般的關(guān)店潮后，又開始全新的聯(lián)盟“戰(zhàn)爭”。陳航榮坦言，即便如此，如今的建材行業(yè)已經(jīng)到了“最困難”的時候。
第一批入行者撈金速度快得讓人嫉妒
“店越多越賺錢，每多開一家店，利潤就能增加15%。鼎盛時期，一個月的收入“隨便賣”就超過10萬元。”
相比后來的步步為營，陳航榮進入建材行業(yè)顯得有些隨意，頗有“無心插柳”的意味。
上世紀90年代中期，福州建材業(yè)開始興起，很多人投身這個新的行業(yè)。這些人自然而然地將店開在了一起，于是，王莊一條街、廣達路一條街等建材集散地應(yīng)運而生。
“當(dāng)時就是想找點事兒做。”對于自己的行業(yè)選擇，陳航榮描述得絲毫沒有目的性。但不管怎樣，他正式做起了地板生意。
對于大多數(shù)新興行業(yè)而言，第一批入行者撈金速度快得讓人嫉妒。陳航榮不例外地有了很好的起步。
到1997年，匯多利開業(yè)。相比“一條街”階段地攤式的規(guī)劃，匯多利的出現(xiàn)給從業(yè)者提供了一種新的體驗。“在當(dāng)時來說，匯多利算是一個正規(guī)市場了，至少它有了品牌支撐和售后保障。”于是，陳航榮的第二家店出現(xiàn)在了匯多利。
那幾年正是福州家居建材行業(yè)走入“快車道”的階段。本土的南方建材市場、上渡建材市場、拓福相繼成立，外來品牌百安居也亮相福州。到2005年，喜盈門入駐福州，第一次帶來了現(xiàn)有的租賃式家居建材賣場的經(jīng)營模式。
隨著這些家居建材市場的不斷崛起，陳航榮的擴張步伐也一發(fā)不可收拾，事業(yè)版圖遍布福州。
陳航榮說，最多的時期，幾乎每個建材市場都有他的門店。喜盈門開業(yè)之初，陳航榮就帶著他的品牌強勢進駐，首次體驗到了商場式的統(tǒng)一管理。
“當(dāng)時的市場很好做，店越多越賺錢，基本上每多開一家店，利潤就能增加15%。”陳航榮介紹，當(dāng)時市場信息不透明，消費者對各類建材信息獲取渠道有限，通常產(chǎn)品都能賣出高價。當(dāng)時的建材店雖然沒有很大的成交量，但利潤卻相當(dāng)可觀。鼎盛時期，陳航榮一個月的收入“隨便賣”就超過10萬元。
樓市一調(diào)控生意變蕭條大肆擴張的門店成了“雞肋”
“一家門店的裝修費動輒十幾萬甚至幾十萬，關(guān)店就意味著這些錢都打了水漂。”
好景不長。樓市調(diào)控“大風(fēng)”刮過之后，留給建材經(jīng)銷商的是一片冷清和蕭條。很快，“躺著賺錢”的陳航榮感受到了形勢的嚴峻。
隨著福州建材市場進入盤整期，原來開著店等顧客上門的好日子一去不復(fù)返，早些年大肆擴張的門店非但沒有成為他的“助力”，反而拖了后腿。陳航榮說，現(xiàn)在建材生意不像以前那么好做，增加一家店意味著增加一大筆費用，如果經(jīng)營狀況不好，就該果斷撤離。
但撤離并不像想象的那樣簡單。“一家門店的裝修費動輒十幾萬甚至幾十萬，關(guān)店就意味著這些錢都打了水漂。”一名業(yè)內(nèi)人士說，這就是很多經(jīng)銷商寧愿勉強支撐甚至虧損也無法下定決心關(guān)店的原因。
要關(guān)店，就需要有壯士斷腕的魄力。陳航榮說，一路走來，自己的“武功秘籍”就是攻守有度，精準地把握住了市場的節(jié)奏。
這些年，陳航榮關(guān)的店不少。東方家園建材超市進駐福州的時候，陳航榮就是嘗鮮者。“當(dāng)時建材超市的經(jīng)營模式很新鮮，大家都想去體驗一把。”結(jié)果，實踐證明并不是所有的人興沖沖地去“吃螃蟹”之后，都覺得美味無比。
“超市要求我們免費提供貨源，然后每個月結(jié)算一次。相當(dāng)于超市賒欠貨款，然后按銷售量分配償還，對商家來說，極其沒有保障。”不到幾個月，不看好這種經(jīng)營模式的航榮就果斷退出了東方家園。
陳航榮最近一次關(guān)店應(yīng)該是在一年多前。兩年前紅星美凱龍和居然之家相繼花落福州，陳航榮分別向兩家國內(nèi)家居建材賣場巨頭拋出了橄欖枝，但一年不到，其就退出了居然之家，“人流量一直沒上來，銷量就上不去。”陳航榮解釋。
經(jīng)過一番果斷調(diào)整，如今陳航榮在福州擁有三家門店，分別位于喜盈門、上渡建材市場和紅星美凱龍。
陳航榮說，短期內(nèi)，這樣的布局不會再做調(diào)整。不過，停止了向外擴張的陳航榮開始了“內(nèi)功”的修煉。今年，陳航榮對自己的三家門店賦予了不同的使命，“紅星美凱龍店走高端路線，全部銷售進口產(chǎn)品;喜盈門店定位中低端，主要任務(wù)就是走量;而上渡建材市場店的定位主要是綜合了前面兩者的功能。這樣做是讓產(chǎn)品定位更精細化，顧客選擇的時候也更有目的性。”
為扭轉(zhuǎn)市場頹勢經(jīng)銷商們抱團“開打”聯(lián)盟戰(zhàn)
“在行業(yè)最困難的時候，就需要這樣的聯(lián)盟，各個品牌的資源進行整合，打包促銷，抱團取暖。”
精簡了門店、精細了定位，卻扭轉(zhuǎn)不了市場的頹勢。剛修煉完“內(nèi)功”的陳航榮開始謀劃著“走出去”。品牌聯(lián)盟成了他的首選。
陳航榮介紹，其實最早這種品牌聯(lián)盟是由廠家發(fā)起的，地板、衛(wèi)浴、燈飾、寢具等不同行業(yè)的建材品牌結(jié)成聯(lián)盟，給消費者提供“一站式”的購物平臺。隨后，這種異業(yè)聯(lián)盟隨著經(jīng)銷商落戶各地。陳航榮所在的冠軍聯(lián)盟算是福州最早的品牌聯(lián)盟了。
“一方面是商家不斷壓低利潤，通過促銷試圖沖擊業(yè)績，另一方面消費者已越來越理性，單品牌的單純價格促銷手段已經(jīng)陷入了瓶頸，且成本消耗巨大。”陳航榮指出，在行業(yè)“最困難”的時候，就需要這樣的聯(lián)盟，各個品牌的資源進行整合，打包促銷，抱團取暖。就在這周末，冠軍聯(lián)盟旗下12個知名品牌的“廠家直供”大促活動將在福州拉開序幕。
在福州建材業(yè)品牌聯(lián)盟扎堆的當(dāng)下，陳航榮說，他所在的冠軍聯(lián)盟并不是為了活動而活動，品牌之間建立了長效的日常活動，將這種品牌資源的整合發(fā)展成為品牌推廣的長期戰(zhàn)略，已經(jīng)走在了市場的前沿。
有人說，建材經(jīng)銷商的退出門檻遠遠高于其入行門檻，一旦進入建材業(yè)，就相當(dāng)于走上了一條“不歸路”。但陳航榮仍在這條道路上積極探索，力求追緊市場，走出自己的節(jié)奏。
